돈을 들이지 않고도 최고의 결과를 만드는 방법!

똑같은 걸 팔아도 10배 매출을 달성하는 마케팅 비법을 소개하는 『어떻게 팔지 답답할 때 읽는 마케팅 책』. 아주 간단한 방법으로 성공적인 결과를 얻은 마케팅 사례들을 소개하며 어떻게 현장에서 적용할 수 있는지 알려주는 책이다. 오랫동안 사회심리학과 행동과학으로 사람들의 마음을 움직이는 비결을 밝혀내고 이를 마케팅에 적용한 최고의 마케팅 전문가 리처드 쇼튼이 마케팅에서 가장 효과 있는 25가지 전략을 찾아내 돈을 들이지 않고도 매출을 올리는 다양한 방법을 알려준다. 저자는 인간 본성에 맞서기보다 유리하게 활용하라고 조언하면서 사람들이 결정을 내릴 때 쉽게 빠지는 편향에 맞춰 마케팅과 홍보의 방법을 조정하면 적은 비용으로도 최고의 효과를 만들어낼 수 있음을 강조한다.

저자 : 리처드 쇼튼
역사상 영국광고인협회IPA 광고효과상을 가장 많이 수상한 영국 미디어 에이전시 ‘매닝 고틀리브’Manning Gottlieb OMD의 행동과학팀 팀장으로 오랫동안 활동했다. 매체 계획자로 광고계에 첫발을 내딛은 후 20년 가까이 이 분야에서 일해 온 그는 사회심리학과 행동과학을 응용해서 광고 효과를 높이는 방법에 관해 다양한 글을 써왔고, 최근에는 이 방법을 실제 기업들에 본격적으로 소개하기 위해 마케팅 컨설팅 회사 ‘애스트로텐’Astroten을 설립했다.
그는 행동과학으로 밝혀낸 ‘사람들의 마음을 움직이는 비결 ’이 비단 광고 기획자뿐만 아니라 새로운 상품을 기획하거나, 사람들의 이목을 끄는 이벤트를 준비하거나, 사람들이 특정 행동을 하지 않도록 막는 방법을 고민하는 등 다양한 상황과 사람들에게 유용하게 사용될 수 있다고 강조한다. 따라서 이 책에서는 경쟁 대상을 바꾸는 것만으로도 시장에서 1등 상품이 될 수 있는 가격 상대성 편향, 사소한 결점으로 더 매력적인 사람처럼 보이게 하는 실수 효과 편향, 여러 사람을 모아 즐거움과 감정을 극대화하는 집단의 힘 편향까지 가장 핵심적인 편향만을 선별해 소개한다. 저자는 이 밖에도 개인 채널과 다양한 언론 매체 등을 통해 최신 사회과학 연구 결과를 꾸준히 소개하고 있다. 영국 옥스퍼드대학교에서 지리학을 전공했고, 런던대학교 산하 단과대학인 소아즈SOAS, School of Oriental and African Studies에서 개발학을 연구해 석사 학위를 취득했다.

역자 : 이진원
홍익대학교 영어영문학과를 졸업하고, 서울대학교 대학원에서 영어영문학 석사 학위를 취득했다. <코리아헤럴드> 기자로 언론계에 첫발을 내디뎠다. IMF 시절 재정경제부에서 한국경제 대외홍보 업무를 맡아 장관상을 수상했고, 로이터통신으로 자리를 옮긴 후 거시경제와 채권 분야를 취재했다. 현재는 국제 경제뉴스 번역팀을 맡고 있다. 아울러 비즈니스 분야의 전문번역가로도 활동하면서 《머니》, 《에릭 슈미트 새로운 디지털 시대》, 《원하는 것이 있다면 감정을 흔들어라》, 《경제를 읽는 기술》, 《미래 기업의 조건》, 《디지털 네이티브》, 《구글노믹스》 등 여러 권의 책을 번역했다.

서문_사람들이 원하게 만들어라!
들어가는 글_마케팅을 개선하는 적절하면서도 효과적인 방법

1. 귀인 오류-타깃이 처한 맥락을 제대로 이해해야 하는 이유
사람들은 맥락을 끊임없이 과소평가하지만 상황이 주는 힘은 매우 강력하다. 따라서 광고 타깃이 처한 맥락을 제대로 이해하기 위해서는 조금씩 자주 조사하며, 모든 맥락을 이해한다고 착각하는 실수를 경계해야 한다.

2. 사회적 증거-왜 사람들은 대중적 브랜드에 지갑을 열까
주변의 다수가 하는 행동을 누구나 쉽게 따라하듯이 금주에 가장 잘 팔린 맥주가 더 많이 팔리고, 베스트 상품 별딱지가 붙으면 판매가 더 잘된다. 하지만 소비자는 말해주지 않으면 모른다. 인기를 더 큰소리로 말하고 맞춤형 주장을 펼쳐야 한다.

3. 부정적인 사회적 증거-편향이 역효과를 낼 때
사회적 증거가 오히려 반대의 효과를 낼 때도 있다. 범죄를 막기 위해 만든 문구가 범죄를 더욱 조장하기도 하고, 광고를 해서 오히려 역효과를 얻은 브랜드도 있다. 이를 예방하기 위해서는 통계를 거꾸로 뒤집어야 하고, 서술형이 아닌 명령형 규범에 대해 말해야 한다.

4. 독특함-세상이 지그로 움직일 때 재그로 움직여라
사람들은 차이가 분명한 사물을 일반적인 사물보다 더 잘 기억한다. 이는 광고에서도 매우 유효하게 작용하는데 이 효과를 이용하기 위해서는 카테고리 규범을 뒤집고, 자신의 영역 밖으로 뛰쳐나가 새로운 영감을 얻어야 한다.

5. 습관-대부분 무심코 하는 행동에서 벗어나는 방법
행동의 절반 가까이는 습관적이며, 습관을 깨기 위해서는 일대 사건이 필요하다. 습관을 이용하면 매출 향상을 극적으로 바꿀 수 있기에 소비자가 브랜드에 유리한 습관을 들이도록 유도하고, 일대 사건을 겪은 소비자를 공략해야 한다.

6. 지불의 고통-소비자가 느끼는 가격 부담을 덜어주는 전략
현금보다 카드를 사용할 때 사람들은 가격 부담에서 벗어난다. 카지노에서 현금 대신 칩을 사용하는 이유가 바로 여기에 있다. 따라서 매장은 현금 없는 결제 기술을 도입해야 하고, 사람들이 저렴하게 느끼도록 단수 가격 전략을 활용하고, 납부 기간을 조작하라.

7. 주장을 모은 데이터가 가진 위험-모두가 거짓말을 할 때 어떻게 진실을 알 수 있을까
조사는 사람들의 진짜 속마음을 찾아내지 못한다. 따라서 사람들의 거짓말을 있는 그대로 받아들이지 않고 그 안에서 통찰을 얻어야 하며, 묻는 대신 끊임없이 관찰해야 한다. 관측된 데이터가 완벽하지 않다는 점을 이해하면 새로운 길이 열린다.

8. 기분-소비자의 기분에 맞춰 광고를 했을 때의 이점
기분은 단순히 기억에만 영향을 미치지 않는다. 기분이 좋을 때 더 많이 기억하기 때문에 소비자가 기분 좋은 시간대를 잘 공략해야 하고, 적당히 기분 좋을 때와 우울할 때와 같이 소비자 기분에 맞춰 광고 문구를 맞춰야 한다.

9. 가격 상대성-비교 대상을 바꿔 당신의 브랜드가 가치 있어 보이게 만드는 기술
제품은 절대적인 기준이 아니라 다른 제품과의 비교를 통해 싼지 비싼지, 좋은지 나쁜지 등이 판단된다. 따라서 경쟁 대상을 바꾸는 것만으로도 브랜드의 가치를 한껏 드높일 수 있다. 레드불이 콜라보다 적은 양이지만 비싸게 팔 수 있는 비결이 여기에 있다.

10. 초두 효과-첫 번째 인상이 이후의 경험에 영향을 준다
처음에 듣는 정보가 나중에 들어오는 정보에 영향을 미친다. 따라서 초두 효과를 적절하게 이용하기 위해서는 먼저 치고 나가야 한다. 이때 한결같은 내용의 메시지만 전달하라. 그리고 최대한 강렬한 첫인상을 심어 줘라.

11. 기대 이론-제품에 대한 기대가 품질에 어떻게 영향을 줄까
종이 접시보다 도자기 접시에 담긴 케이크가 더 맛있어 보이고, 종이컵보다 유리잔에 담긴 맥주가 더 풍미가 좋은 이유다. 제품 자체보다 눈에 보이는 프레젠테이션이 중요하다는 점을 잊지 마라. 좋은 광고 문구 역시 소비자들의 기대를 한껏 끌어올린다.

12. 확증 편향-원하는 내용만 받아들이려는 사람들의 마음에 비집고 들어가는 방법
브랜드를 거부하는 사람들을 브랜드 편으로 만들기 위해 설득하기는 어렵다. 따라서 브랜드 거부자는 피하고 광고를 하면 살 사람을 찾아내야 한다. 거부자에게 말을 거는 최적의 타이밍을 찾아낸다면 거부자의 관심을 끌어낼 수도 있다.

13. 과잉확신-마케터와 소비자 모두를 괴롭히는 편향
운전자의 88퍼센트가 평균 이상으로 운전을 잘한다고 믿고, 다수의 직장인들은 자신이 평균 이상으로 뛰어난 성과를 올린다고 생각한다. 이러한 소비자들의 과잉확신을 유리하게 활용해 기부금을 더 많이 걷을 수도 있다는 점을 잊지 마라.

14. 소원하는 대로 보기-사람들은 가끔 보고 싶은 것만 본다
광고 대행사들은 사실이 아닌 사실이길 원하는 광고 이론을 홍보한다. 짐 스텐겔의 브